بررسی رابطه مزاج، ابعاد شخصیت و شخصیت برند

تقسیم بندی بازار لازمه طراحی استراتژی موفق بازاریابی است. از جمله متغیرهای کاربردی در این تقسیم بندی، استفاده از مولفه های شخصیتی افراد است. این نوع مولفه ها بازاریابان را قادر می سازند تا شخصیت مناسبی، که با شخصیت بازار هدف آنها هماهنگ باشد، برای برند خود خلق کنند. هدف این پژوهش، که در زمره تحقیقات بنیادی است: 1) معرفی یک مولفه جدید (مزاج افراد) به ادبیات تقسیم بندی بازار است تا به عنوان یک گزینه جدید همراه با چهار گزینه کلاسیک تقسیم بندی بازار مورد استفاده قرار گیرد، و 2) توصیه به شرکتها برای استفاده از متغیر مزاج برای طبقه بندی مصرف کنندگان بر اساس شخصیت آنها است. در این پژوهش برای سنجش شخصیت افراد و شخصیت برند مورد علاقه آنها از مدل پنج عاملی استفاده شده و مزاج افراد نیز طبق نظر پزشک متخصص طب سنتی تشخیص داده شده است. روش پژوهش و شیوه جمع آوری داده های مورد نیاز آن پیمایشی بوده و در آن از 400 نفر از شهروندان شهر تهران که با روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند نظر خواهی به عمل آمده است. نتایج حاصل از پژوهش از جمله نشان دهنده آن است که: 1) بین ابعاد "مطبوعیت"، "وظیفه شناسی"، "عدم ثبات عاطفی" و "پذیرا بودن" شخصیت افراد و مزاج آنها رابطه وجود دارد و تنها در بعد "برونگرایی" این رابطه معنادار نیست، 2) بین ابعاد "برون گرایی"، "مطبوعیت"، "وظیفه شناسی"، و "پذیرا بودن" شخصیت افراد و شخصیت برند مورد علاقه آنها رابطه وجود دارد. این رابطه بین بعد "بی ثباتی عاطفی" شخصیت افراد و بعد "ثبات عاطفی" شخصیت برند مورد علاقه آنها وجود ندارد، و 3) بین ابعاد "برون گرایی"، "مطبوعیت" و "وظیفه شناسی" شخصیت برند مورد علاقه افراد و مزاج آنها رابطه مشاهده می شود، در حالی که این رابطه در ابعاد "ثبات عاطفی" و "پذیرا بودن" شخصیت برند مورد علاقه افراد و مزاج آنها معنادار نبوده است.